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El título de este artículo es retórico, por eso nos respondemos cuanto antes: para nada. El brief perfecto es posible, pero requiere saber cómo hacerlo.
El desarrollo del briefing, o el pase de brief, es una de las acciones más importantes de cualquier campaña porque, de hecho, es el inicio de todo. Los cimientos de la casa. Del contenido de este documento se derivarán todos los pasos posteriores para el desarrollo de una campaña y, solo si está bien construido, se alcanzarán los resultados esperados.
Por eso vale la pena que los departamentos de Marketing dediquen tiempo y esfuerzo a lograr un buen briefing, lo cual, frente a lo que se pueda pensar, no es tan sencillo. Y no lo decimos nosotros, lo dicen los datos: mientras que el 35% de los clientes consideran que sus briefings son completos y bien estructurados, el 8% de las agencias creen que “solo a veces”, los briefings que reciben cumplen con esas dos características, tal y como reflejan los resultados de la Encuesta de Opinión 2015 sobre los Concursos, realizada por la Asociación Española de Agencias de Publicidad en Salud entre responsables de las áreas de Marketing y Compras de compañías farmacéuticas y representantes de agencias de publicidad.
Con un buen briefing, una agencia es capaz de hacer maravillas y, además, lo hará con rapidez, sin las idas y venidas en las que muchas veces nos vemos envueltos agencias y clientes. Por eso, es fundamental que este documento cumpla con estas características:
- Breve. Ya lo dice su propio nombre (‘brief’ es breve en inglés), por eso cuanto más claro y conciso sea el documento, mucho mejor. Ahorrará tiempo y, sobre todo, potenciales malos entendidos o que el objetivo final se pierda entre otras cuestiones y la campaña final no alcance los resultados pretendidos.
- Bien estructurado. Muy relacionado con el punto anterior, la estructura del briefing es crucial para que el equipo creativo pueda llegar a donde espera el cliente sin volverse loco.
- Inspirador. El briefing es la herramienta que disparará todas las ideas creativas en torno a la campaña. Asegúrate de que reflejas en él toda la pasión que sientes por tu proyecto y conseguirás un documento realmente inspirador para el equipo.
- Útil. Lo fundamental, al fin y al cabo, es que el briefing responda, exactamente, a aquello que una agencia necesita para ponerse a trabajar. Esta cuestión es decisiva para ahorrar tiempo y quebraderos de cabeza, por lo que te damos algunas pistas. Estas son las preguntas a las que deberías responder para lograr un briefing win-win:
- ¿De qué estamos hablando? Empieza por contar cuál es el proyecto que tienes entremanos. Explícalo bien.
- ¿Cuál es el objetivo de la campaña? Si lo tienes claro, sabrás plasmarlo a la perfección y conseguirás una propuesta capaz de lograr las metas planteadas. Las carambolas no existen, si el objetivo no está bien definido, es imposible alcanzarlo.
- ¿Qué se ha hecho hasta ahora? Es importante conocer el background, la historia de la marca y el producto, para poder guiar el camino futuro.
- ¿Qué mensaje hay que transmitir? Tan importante como tener claros los objetivos, es definir perfectamente el mensaje que debe lanzar la campaña.
- ¿A quién se dirige la acción? Define bien el target para que no haya riesgo de que el mensaje se pierda “en tierra de nadie”.
- ¿Quién es la competencia y qué está haciendo? Tú sabes perfectamente quiénes son y qué hacen –o qué han hecho- tus competidores, pero quizás la agencia no lo tiene tan claro. Transmítelo para diferenciarte.
- ¿Qué ofrezco yo –o mi producto- que sea diferenciador? La agencia necesita conocer los beneficios racionales y emocionales para poder transmitirlos con garantías.
- ¿Qué estilo y tono ha de transmitir la campaña? Si lo dejas claro desde el principio, ambos –agencia y tú- os ahorraréis unos cuantos quebraderos de cabeza.
- ¿De cuánto tiempo estamos hablando? El timming es fundamental. No esperes al último momento, una agencia necesita alrededor de 20 días para desarrollar un plan ganador y una creatividad rompedora.
- ¿Con qué presupuesto cuento para hacerlo? Tan importante como todo lo anterior. Conocer el presupuesto desde el principio es imprescindible para que la agencia proponga una campaña factible.
[:en]As the title of this article is a rhetorical question, we answer it as soon as possible: not at all. Doing a perfect brief is possible, but it requires to know how to do it.
The briefing’s development is one of the most important actions of any campaign because, in fact, is the beginning of everything. The walls of the house. From the content of this document derives all the subsequent development of a campaign and only if it’s well built, the expected results will be achieved.
So it’s worth that Marketing departments spend time and effort to develop a good briefing, which, contrary to what one might think, isn’t so simple. This is not only what we say, but what data confirm: while 35% of customers consider their briefings are complete and well structured, 8% of agencies believe that “only sometimes” the briefings they receive has both characteristics, as the results of the 2015 Opinion Survey on Contests, conducted by the Spanish Association of Advertising Agencies reflected. This survey was answered by Marketing and Purchasing areas of pharmaceutical companies and by advertising agencies.
With a good briefing, an agency can do wonderful jobs and they also will do it rapidly, without the comings and goings in which we often see involved agencies and clients. Therefore, it is essential that this document meets the following characteristics:
- Brief. As its own name indicates, the more clear and concise the document is much better will be. You’ll save time and potential misunderstandings or that the ultimate goal is lost among other issues and final campaign did not reach the desired results.
- Well structured. Closely related to the previous point, the structure of the brief is crucial for the creative team to get where clients expect without going mad.
- Inspiring. Brief is the tool which will shoot all the creative ideas about the campaign. So be sure you’re putting all your passion writing it and you’ll get a really inspiring document.
- Useful. The most fundamental issue is that the briefing can respond exactly to what an agency needs to know. This issue is crucial to save time and headaches, so we give you some clues to do it properly. These are the questions that you should answer to achieve a win-win briefing:
- What are we talking about? Start defining what the project is about and try to explain it well.
- What is the objective of the campaign? If you are clear about it, you will know perfectly tell its essence and you will get a proposal able to achieve the goals you were asking for. Miracles doesn’t exist, so if the goal is not well defined, it will be impossible to reach.
- What has been done until now? It is important to know the background, the history behind the brand and the product, in order to guide the way forward.
- What message should be transmitted? Equally important to have clear objectives is perfectly define the message that should transmit the campaign.
- Whom is going to receive the message? While the target is good defined there is no risk that the message is lost.
- Who the competitors are and what are they doing? You know perfectly well who your competitors are and what they usually do, but perhaps the agency is not so clear. Tell them.
- What makes my product different? The agency needs to know the rational and emotional benefits of your product to transmit it.
- What style and tone the campaign should have? If you make it clear from the beginning, both agency and customer will avoid a few headaches.
- How much time are we talking about? The timming is basic. Don’t wait until the last minute, an agency needs about 20 days to develop a winning plan and a breaking creativity.
- What budget do I have to? As important as timming. Knowing the budget from the start is essential for the agency to propose an achievable campaign.
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