[:es]Cualquier organización sabe que la digitalización es, hoy, una de las patas sobre las que se sustenta el éxito. Pero llevarlo a la práctica no siempre es tan fácil como sobre el papel. El portal PMlive celebró ayer un interesante webinar sobre el papel del delegado en la era digital, en el que algunos de sus ponentes acabaron poniendo el acento en los principales problemas a los que se enfrentan los laboratorios farmacéuticos en su estrategia digital. Porque no nos engañemos: la industria ‘farma’ habla desde hace tiempo de revolución digital y de enfocar su estrategia hacia los nuevos entornos tecnológicos, pero la realidad es que pasar del canal tradicional al digital no le está resultando sencillo a casi ninguna compañía.
Hay un gran campo de mejora para los laboratorios en su estrategia digital
En este sentido, Tim Van Tongeren, Managing Partner de DT Associates, explicó en su intervención que hay varias razones que hacen a las compañías quedarse lejos de la excelencia digital, aunque todas están interconectadas y son parte de un mismo problema: la propia organización y cultura de los laboratorios, que muchas veces hace difícil la adaptación a las estrategias comandadas por el equipo encargado de liderar el proceso de digitalización.
Sobre ello, Van Tongeren expuso 4 puntos para alcanzar el éxito digital, que os detallamos a continuación porque no por obvios y llenos de sentido común dejan de ser menos ciertos:
- El proceso ha de estar liderado por un equipo con la experiencia y el know how para hacerlo viable. No hay mucho más que añadir: ir de la mano de profesionales hábiles, expertos y plenamente formados es siempre una garantía de éxito, en la transición digital y en cualquier área de trabajo.
- Debe haber un interés real de todas las personas que forman parte de la compañía para integrar las novedades a su trabajo. Sólo si los diferentes equipos de la estructura entienden las oportunidades que plantean las nuevas tecnologías en su día a día y en su relación con el cliente, su implementación será efectiva y eficiente. La digitalización ha de ser parte de la filosofía de la empresa.
- La estrategia ha de ser accesible para el cliente y ofrecerle una buena experiencia. De lo contrario, no se logrará un impacto real por más medios que la compañía destine a ello.
- Es necesario que haya disciplina a la hora de integrar todos los cambios en la estructura, lo cual evidentemente requiere de un training. No sirve solo con poner los medios, hay que implementarlos paso a paso y con la formación adecuada para que puedan integrarse con éxito en la organización. Según Van Tongeren, muchos de los laboratorios fallan precisamente en este punto.
Estrategia multicanal para la red de ventas
Una de las principales conclusiones del webinar, y sobre la que incidieron todos los ponentes, es que cualquier estrategia de ventas ha de basarse en la multicanalidad. El médico sigue prefiriendo la visita presencial, pero hoy en día espera también tener acceso a la información por otros canales. En concreto, según Ariel Salmang, VP International Bussiness Development de Across Health, en su relación con los laboratorios el 66% de los facultativos prefiere la visita presencial y el 50% se muestra conforme en participar en jornadas formativas presenciales, pero el 30% acepta la promoción digital y un 42% es partidario de la educación digital.
Aprovechar el mix “cara a cara”-digital permite profundizar en uno de los principales retos de los equipos de marketing: el engagement con el cliente. Y en ese sentido, las herramientas digitales ofrecen un amplio camino para recorrer hacia la personalización e individualización de la estrategia de ventas. Adaptar el mensaje y la estrategia a las circunstancias es una clara ventaja de la denominada “visita digital”, pero, además, el eDetailing es una magnífica oportunidad para reforzar la visita, dando mayor accesibilidad a datos e información de interés para el prescriptor, permitiéndole realizar sesiones en remoto para profundizar sobre alguna cuestión pendiente, favoreciendo el feedback y, sobre todo, amplificando la percepción de accesibilidad del prescriptor en su relación con el laboratorio.
Ejemplo de un buen aprovechamiento de la estrategia digital
Qué canales concretos funcionan mejor en una estrategia mixta (presencial-digital) dependerá de cada prescriptor y de sus necesidades en cada momento, pero si hay algo claro es que las herramientas para llegar a conocerlo bien y darle exactamente aquello que quiere cuando lo demanda ya existen. El reto es aprender a usarlas adecuadamente.
*El webinar Sales Reps in the Digital Age está disponible aquí: https://www.brighttalk.com/webcast/5518/156763[:en]Every organization knows digitalization is today one of the columns that supports success. But putting it into practice is not always as easy as on paper. The PMlive website held an interesting webinar about the sales reps in the digital age, where some of its speakers emphasized the main problems that pharmaceutical companies face in their digital strategies. Because there’s something truly in all of this: pharma industry have spoken for a long time about a digital revolution and the importance of focussing its strategy towards new technological environments, but the reality is that the transition from traditional to digital is not so easy for most of the companies.
There is a great scope for improvement for laboratories in its digital strategy
In this sense, Tim Van Tongeren, DT Associates’ Managing Partner, said in his speech that there are several reasons why companies stay away from digital excellence, but all are interconnected and are part of the same problem: the organization and culture of laboratories, which often makes it difficult to adapt into the strategies lead by the team responsible of digitalization.
Van Tongeren explained 4 points to reach the digital success, which we detail below because not for being obvious and full of common sense are less certain:
- The process must be lead by a team with experience and know-how to make it viable. There isn’t much more to add, we all know that going hand to hand with expert and fully trained professionals is always a guarantee of success in digital transition and in any workspace.
- It must have a real interest of all the people in the company to integrate new features to work. Only if different teams in the organization understand the opportunities of new technologies in their daily work and in their relationship with the client, its implementation will be effective and efficient. Digitalization has to be part of the company philosophy.
- The strategy must be accessible for customer and provide him a good experience. Otherwise, a real impact won’t be achieved no matters the resources the company allocates to it.
- It’s necessary to be disciplined in integrating all the changes in the structure, which obviously requires a training. There is not only the tools, we must implement the digitalization process step by step and with the proper training so all employees can successfully integrate it in their way of working. According to Van Tongeren, many laboratories fail precisely at this point.
Multi-channel strategy for sales reps
One of the main conclusions of the webinar, and which attended all the speakers, is that every sales strategy must be based on multi-channel. Physicians still prefer face-to-face visit, but they also expects to have access to information through other channels. According to Ariel Salmang, VP International Bussiness Development of Across Health, in its relationship with laboratories 66% of physicians prefer face-to-face meetings and 50% is in agreement of participate in training sessions, but 30% agree digital promotion and 42% are in favor of digital education.
Harnessing the mix face-to-face and digital can improve one of the main challenges of marketing teams: the engagement with the client. In this sense, digital tools offer a comprehensive way to go towards personalization and individualization in sales strategy. Adapt the message and marketing plan to the circumstances is a clear advantage of the sales reps “digital meeting” (with iPad) but also eDetailing seems a wonderful way to strengthen the meeting, by giving the prescriber greater accessibility to data and relevant information, allowing perform remote sessions, encouraging feedback and, especially, amplifying the the prescriber’s perception of accessibility in their relationship with the pharma company.
Examples for a good use of digital strategy
Which specific channels work best in a mixed strategy (face-to-face and digital) depends on each customer and their special needs at all times, but if something is clear is that the tools to get to know him well -and give him exactly what he wants when he demands it- are already between us. The challenge is learning how to properly use them.
*You can watch the Sales Reps in the Digital Age webinar here: https://www.brighttalk.com/webcast/5518/156763[:]