Soy una publicista que empezó su carrera trabajando en una de esas agencias que abundaban tanto en los ’90, “de marketing directo”. Echando cuentas sobre la cantidad de cartas que redacté en mis primeros años profesionales, la cifra ronda las 500. A estas epístolas había que sumarles el indispensable cupón-respuesta, el folleto explicativo, en ocasiones un regalo-gancho y, por supuesto, el primer impacto que hacía que nuestra campaña despertara interés o fuera directamente a la basura: el sobre. Todo, absolutamente todo, en una acción de marketing directo estaba milimétricamente pensado, razonado, argumentado, justificado.
Además de crear y redactar todo el contenido de esas acciones, por esos entonces, yo también me ocupaba de la dirección de arte, la maquetación y los artes finales. Sí, lo admito: en los ’90, viví completamente abducida por el ‘franqueo en destino’ y por el ‘Apreciado Sr./Sra.’, que cuando había presupuesto, se completaba con el apellido del susodicho/a. Vivía abducida por los sobres con ventana, sin ventana, normalizados, americanos, cuadrados, con inspección postal. Cuántas veces habría visto a María, la assistant de producción, superponiendo 10 solapas de sobres y pasando una de esas esponjitas humedecidas de color naranja. Así,una y otra vez.
Vivía, por supuesto, inmersa en el mundo de los “Sí, quiero”, en cuerpos de letra tremendos, bien grandes al lado de la foto del regalo. Cómo olvidar esos días y noches de convivencia con una maravillosa tipografía que resolvía la papeleta iconográfica, la ‘zapf dingbats’, una fiel compañera de trabajo que ayudaba a ilustrar los cupones con simbolitos de tijeras, cruces, OK’s, teléfono… Ni se imaginan lo estudiados que estaban los recuadritos o líneas punteadas, con el fin de permitir que cualquiera pudiera escribir sus datos con letras mayúsculas legibles, separadas, claras. Y en ocasiones, el júbilo era superior: nos podíamos permitir hacer cupones dobles y engomar 3 lados, para que el consumidor pudiera ocultar su identidad.
¡Menudas historias había detrás de cada cupón-respuesta! Todos los lunes, el chico de producción llegaba a la agencia “después de haber ido a Correos a recoger cupones”. Resultaba que la campaña que habíamos creado había convencido a cientos, a veces a miles de personas con nombres y apellidos. Personas que, con su puño y letra, respondían: “Sí, quiero”. Montones de consumidores se casaban con nuestras campañas. Descifrábamos su letra, imaginábamos qué marca de boli usaban, podíamos incluso oler su perfume en el cupón. Y hasta escucharles la voz, ya que en ocasiones llamaban ‘porque envié el cupón ayer y aún no he recibido el regalo’.
Es inevitable que, a medida que van resurgiendo esos recuerdos, en paralelo, se vayan encadenando más y más anécdotas. No es mi intención aburrir al lector contando una de esas batallitas de la abuela que rememore tiempos mejores, ni mucho menos. Las anécdotas ahí están e invito a cualquier apasionado o añorado del marketing directo a compartir sus propias vivencias y ‘souvenirs’ conmigo, cuando lo desee.
Más allá de toda esta entrañable introducción, sí que me permito rescatar la esencia de lo aprendido en esos años. Una valiosa enseñanza que, a día de hoy, sin esponjitas humectantes, pero con todo el Cibermarketing, los Trending Topic y los i-Tablets que nos rodean, sigue siendo fundamental y vital en toda estrategia de comunicación que se precie: estructurar el discurso. Ni más ni menos.
Qué queremos decir y de qué manera para que nuestro público objetivo responda ‘Sí, quiero’. Aquellos formatos tradicionales de marketing directo nos bligaban a construir el discurso paso a paso, a reflexionar la introducción, el nudo y el desenlace de millones de historias publicitarias.
A día de hoy, igual que entonces, no importa lo grande o pequeña que sea la acción que deseemos hacer, no importa si pretendemos llegar a cientos o a millones de usuarios, no importa si nuestro presupuesto tiene 6 cifras, no importa si pretendemos aumentar un 5% las ventas. Todo eso no tiene ninguna importancia si el mensaje no tiene una cabeza que lo guíe, una columna vertebral que lo sostenga y unos pies que lo mantengan.Las estrategias mal diseñadas, se caen de un plumazo. Por muchos millones de euros que las respalden. Construir con el fin de convencer a una sola persona para que diga ‘Sí, quiero’ tendría que estar en la mente de todos los que nos dedicamos al marketing, o lo que es lo mismo, a vender. Es un honor que el Sr. Ricardo Pérez, de 40 años, padre de 2 hijos, originario de Murcia, residente en Albacete, se case con mi producto. Del mismo modo que es un honor que haya otras 3.000 personas con nombres y apellidos, con historias personales, con vivencias únicas, que prescriban mi medicamento, admiren mi laboratorio o confíen fehacientemente en los resultados de mis estudios clínicos.
Si nos paramos a pensar en ello, nos damos cuenta de la simplicidad de todo ello. Y de su grandeza. Vivimos en la era del pensamiento humanamente individual, extraordinariamente universal. No puede haber nada más apasionante que pensar en un ser humano, en una persona. Un individuo que nos puede amar, nos puede odiar o nos puede ignorar. Que podemos enamorar, reconquistar o ecepcionar. Que tiene ilusión, ríe, llora, vive. Que puede pedir poco, nos puede dar mucho o no exigir nada.
No es necesario reinventar modelos ni reformular conceptos adaptados a la era de las nuevas tecnologías. Porque no existen ‘nuevos modos estratégicos de hacer publicidad’, hay muchísimos nuevos y apasionantes canales que nos ofrecen extraordinarias nuevas posibilidades. Pero la buena estrategia de comunicación siempre se ha construido con el sentido común, el rigor, la coherencia. Y por supuesto, con el talento y valentía de publicistas y clientes.
El discurso bien narrado no pertenece a una época que ya pasó. Porque, afortunadamente, en la era digital, seguimos siendo personas humanas. Y seguimos ‘queriendo’.
Al menos, la gran mayoría.