[:es]¿Son influenciables los médicos por sus propios compañeros a la hora de prescribir? Parece que sí, lo son. Los facultativos se fían de la decisión de sus colegas cuando de trata de prescribir un fármaco nuevo, pero también a la hora de repetir la prescripción, según concluye el estudio “Social Contagion in New Product Trial and Repeat”, firmado por investigadores del Wharton School de la Universidad de Pensilvania.

El trabajo, al que se puede acceder desde Marketing Science establece una interesante diferenciación a la hora de hablar de la relación entre “influencers” e influenciados, que puede tener un relevante impacto a la hora de trazar planes de marketing. Así, el trabajo distingue entre dos tipos de compañeros: aquellos que trabajan juntos en un mismo equipo o institución, y aquellos que se relacionan por formar parte de una red profesional a la que recurrirían buscando información o consejo. Según los investigadores “existe evidencia del contagio tanto la primera vez que se receta un fármaco nuevo como en las sucesivas ocasiones”. Eso sí, la primera vez los especialistas se fían más de esa red profesional, pero no tanto para sucesivas prescripciones del fármaco, pues en este caso es en sus compañeros más cercanos en quienes confían a la hora de recetar un medicamento del que todavía no tienen demasiadas referencias personales.
Lo que viene a sugerir este estudio es que una buena estrategia de marketing podría comenzar dirigiendo la campaña hacia prescriptores influyentes, es decir, líderes de opinión reconocidos en la comunidad científica o mediante el aval de la sociedad médica de referencia, pero en una segunda fase todos los esfuerzos han de centrarse en una estrategia mucho más personal y cercana al prescriptor y a su entorno de referencia, sus compañeros de área.

[:en]Are physicians influenced by their peers when prescribing? It seems that yes, they are. Doctors are wary of the decision of his colleagues when trying to prescribe a new drug, but also when repeat prescription, as concludes the study “Social Contagion in New Product Trial and Repeat”, made by researchers from the University of Pennsylvania’s Wharton School.
The study, which you can read in Marketing Science, provides an interesting differentiation when talking about the relationship between influencers and influenced people. And this could have a significant impact when making plans for marketing. Thus, study distinguishes between two types of partners: those who work together in the same team or institution, and those that are related because they belong to a professional network which provides them information or advice. According to the researchers, “there is evidence of contagion both the first time a new drug is prescribed and in successive occasions.” The main difference is that first time specialists appeal more to professional network, but not in successive drug prescriptions, as in this case they trust more in their nearest colleagues for prescribing a drug if they don’t have too many personal references.

What this study suggests is that a good marketing strategy could begin leading the campaign to influential prescribers, ie recognized leaders in the scientific community or by the endorsement of a medical society, but in a second phase all efforts must be focused on a much more personal and closer strategy to convince the prescriber and its coworkers.[:]